ANALIZA GORANA ĆORLUKE 'Nismo ni cjelogodišnja ni održiva destinacija, hrvatski turizam treba strukturne promjene!'

Iza nas je još jedna turistička sezona. Puno polemike vodilo se o uspješnosti turističkog poslovanja, cijenama turističkih proizvoda, ponašanju turista i profilu naših destinacija. Zajedničko svim temama jest da nas vodi stihija kao što nas je vodila sve godine do sada. Razlika je u tome što našim sretnim spletovima okolnosti dolazi kraj. Turističko tržište se nakon političkih nestabilnosti i pandemijskih okolnosti stabiliziralo. Postojeći akteri sve su konkurentniji, a tržište je obilježeno ulaskom novih aktera koji postupno zauzimaju sve značajniju ulogu u turističkim aktivnostima. Turistička potražnja je mobilnija nego ikad, a mogućnost supstitucije jedne destinacije drugom nije nikad bila veća.

Popularnost Hrvatske kao turističke destinacije 2010-ih godina nismo adekvatno iskoristili. Nismo se željeno tržišno profilirali te nismo izgradili imidž destinacije koja bismo htjeli biti. Suprotno tome, turizam je rastao nekontrolirano. Ponosili smo se povećanju turističkih dolazaka i noćenja bez promišljanja gdje nas taj rast vodi niti koje posljedice može imati. Bili smo nošeni na valu popularnosti kao nova lijepa i povoljna turistička destinacija odmorišnog kupališnog turizma. Atraktivni smo ostali samo u pogledu ljepote, ali ne i povoljnosti, pa nas je potražnja zamijenila drugim povoljnijim opcijama. Ne tako davno bilo je nezamislivo da će Hrvatskoj konkurirati Albanija, ali slike lijepih plaža s društvenih mreža, direktni letovi za Tiranu i povoljne cijene turističkih sadržaja bile su dovoljne da dio potražnje supstituira hrvatsku obalu albanskom. Turizam kao i svaka druga ekonomska aktivnost zahtijeva upravljanje u svrhu optimizacije učinka. Hrvatskim turizmom se ne upravlja u niti jednom segmentu nego nas stihija nosi. 

Slučajna okolnost ovogodišnjeg kalendarskog efekta kasnog Uskrsa i Praznika rada uz pogodne klimatske uvjete prezentirana je kao iskorak suprotstavljanju sezonalnosti poslovanja te se Hrvatska etiketira kao cjelogodišnja destinacija. Realnost je suprotna. Sezonalnost je istaknuta karakteristika svjetskog turizma te izazov upravljanja, a mi smo zemlja s dominantno najizraženijom razinom sezonalnosti turizma u Europi. Desetljećima se tematizira problem sezonalnosti hrvatskog turizma, ali iskorak u rješavanju problema nije napravljen. Primjerice, u 2005. godini udio lipnja, srpnja, kolovoza i rujna u ukupnim noćenjima bio je 85%, dok je u 2024. godini ostvareno 81% ukupnih noćenja u četiri vršna mjeseca godine. Dakle, i dalje imamo ekstremnu sezonalnost poslovanja. Dodatni pokazatelj ekstremne sezonalnosti i nefunkcionalnosti hrvatskog turizma jest iskorištenost smještajnih kapaciteta. Od ukupne smještajne ponude 62% smještajnih kapaciteta otpada na privatni smještaj koji ima prosječnu godišnju iskorištenost kapaciteta od 15%. Što znači da su privatni smještajni kapaciteti u prosjeku iskorišteni 55 dana u godini, a 310 dana su potpuno prazni. Da bismo mogli govoriti o bilo kakvom iskoraku u predsezonskom periodu, stope rasta trebaju biti troznamenkaste da bi bile vrijedne spomena s obzirom na izraženost sezonalnosti poslovanja hrvatskog turizma.

Stagnacija rasta turizma u srpnju i kolovozu prezentirana je kao strateška odrednica hrvatskog turizma i put ka održivom poslovanju. Zapravo se podbačaj turističkog prometa prezentira kao uspjeh, jer stagnacija rasta dolazaka i noćenja u vršnim mjesecima nije ishod poduzetih strateških mjera nego ponovno stihijsko djelovanje našeg turizma i odraz kretnja turističkog tržišta gdje je Hrvatska zamijenjena drugim destinacijama. Dodatno, stagnacija rasta dolazaka i noćenja u vršnim mjesecima ne bi ni trebala biti naša strateška odrednica. Naime, prekomjerni turizam ima vremensko i prostorno obilježje, što znači preveliki broj turista u određeno vrijeme na određenom mjestu. Svi smo svjesni da u srpnju i kolovozu ima puno prostora za rast turistički dolazaka u unutrašnjosti primorja, gorskoj Hrvatskoj ili pak u kontinentalnom dijelu Hrvatske. Dakle, turizam u Hrvatskoj nije prekomjeran nego je nebalansiran. Potrebno je poduzeti strateške mjere prostorne i vremenske redistribucije turističke potražnje kako bi se rasteretila prenapučena područja te valorizirao turizam u ostalim područjima. 

Jesu li cijene turističkih proizvoda u Hrvatskoj visoke? Radimo tri ključne greške u sagledavanju polemike cijene. Prvo, moramo biti svjesni da gost percipira destinaciju kao jedan ukupni destinacijski proizvod. Kada gost dođe u destinaciju i spreman je platiti noćenje u hotelu visoke kategorije, ostali sadržaji u destinaciji kao restorani, barovi, trgovina i prateći turistički sadržaji moraju biti na istoj razini profila potrošača. Tek tada će gost konzumirati lanac vrijednosti proizvoda i biti zadovoljan ukupnim destinacijskim proizvodom. Dakle, potrebno je poklapanje destinacijskog proizvoda i profila potražnje. Drugo, kvaliteta proizvoda određuje cijenu. Što znači da prvo dižemo kvalitetu proizvoda pa popraćeno dižemo cijenu. Ključna odrednica sagledavanja odnosa konzumiranog proizvoda i cijene je percipirana vrijednost za novac. Ako gost percipira da je primio vrijednost za plaćeni iznos, cijena gubi na značaju. No, usprkos tome cijena uvijek treba biti objektivna i konkurentna. Treće, za hrvatski turizam s dominantnim udjelom privatnog smještaja nije presudna cijena ugostiteljskog i turističkog sadržaja već cijena u trgovinama. Naime, gost može i ne mora otići u restoran, ali alternativno mora otići u trgovinu, te tu nastupa problem cijene kada su osnovni proizvodi skuplji nego što je naviknuo ili izazivaju osjećaj nelagode zbog nemogućnosti plaćanja osnovnih potrepština. 

Problem neprimjernog ponašanja turista pokušavamo riješiti sankcijama, a zapravo trebamo preventivno djelovati i ne dopustiti pojavljivanje problema. Destinacijski proizvod određuje koju vrstu turizma želimo te koji oblik potražnje će posjetiti našu destinaciju. Često je u javnosti negativna konotacija oko takozvanog party turizma. Uzmimo za primjer destinaciju Mykonos, koja je tržišno etablirana kao party destinacija, usprkos tome nema negativne posljedice turizma koje susrećemo primjerice u Splitu. Razlog tome je što se Mykonos ciljano pozicionirao kao party destinacija s ugostiteljskom ponudom visoke kvalitete i limitiranim obujmom turističkih sadržaja namijenjenim potražnji više platežne moći. Usprkos tome što niskobudžetni avioprijevoznici povezuju Mykonos s ostatkom Europe, sama destinacijska ponuda odredila je profil potražnje koji će posjetiti otok. 

Hrvatski turizam zahtijeva analizu i unaprjeđenje turističke potrošnje. Usprkos indikatorima rasta turističke potrošnje proteklih godina, situacija je nezadovoljavajuća jer je rast potrošnje posljedica rasta cijena, a ne povećanja konzumacije turističkih sadržaja. Trebamo postati efikasniji, što znači ostvariti veći učinak po turističkom dolasku. Da bismo isto postigli, potrebno je proširiti ponudu turističkih sadržaja i potaknuti potražnju na konzumaciju. Tako ćemo s manjim brojem turista ostvariti veću turističku potrošnju. Dodatno, hrvatski turizam je previše uvozno ovisan. Kako bismo maksimizirali ekonomski učinak turističke potrošnje, potrebno je tržišno plasirati dobra proizvedena u Hrvatskoj. Tako ćemo postići maksimalni učinak takozvanog nevidljivog izvoza putem turizam. Suprotno tome, uvozimo dobra u Hrvatsku te kroz turizam djelujemo kao preprodavač uvezene robe. Primjerice, hrane u restoranima ili suvenira. 

Turizam, kao ni jednu drugu gospodarsku granu, ne treba razvijati kao monokulturu. Turizam je instrument diversifikacije nacionalnog gospodarstva. Posebno naglašena ekonomska funkcija turizma je integracijska funkcija. Turizam ima moć integriranja drugih gospodarskih grana pri čemu turizam djeluje kao mehanizam poticaja drugim gospodarskim granama. No, da bi integracijska funkcija djelovala u gospodarstvu potrebno je turizam na adekvatan način pozicionirati u gospodarskom sustavu. Primjerice, kad bi se za opremanje hotela koristila hrvatska drveno-prerađivačka industrija ili se u restoranima služila hrana hrvatske prehrambeno-prerađivačke industrije. Austrija je primjer uspješne integracije turizma i poljoprivrede, poticanjem turističkog sektora kupovinu proizvoda iz lokalne poljoprivrede, posebno u planinskim i ruralnim područjima. 

Moramo osvijestiti da hrvatski turizam traži strukturne promjene. Turizam nije samoregulirajući sustav nego zahtijeva upravljanje. Potrebno je napraviti iskorak od strategija i upravljačkih instrumenata koji su samo pisana slova u strateški dokumentima bez prave primjene. Neophodno je tematizirati problem točke i djelovati kako bismo potaknuli prosperitet turizam. Turizmom treba upravljati s dvorazinskim pristupom. Na makro razini treba definirati ulogu turizma u nacionalnom gospodarstvu te pozicionirati turizam u funkciju pokretača drugih gospodarskih grana, za što je potrebno donošenje zakonskih okvira i standarda te infrastrukturnih planova i razvojnih smjernica. Na mikrorazini potrebno je pristupiti upravljanju turističkim prostorom s razine pojedine turističke destinacije, sagledavajući sve njezine specifičnosti i razvojne mogućnosti.