INTERVJU Goran Ćorluka: Ako se situacija oko koronavirusa smiri do kraja svibnja, godišnji gubitak noćenja u Hrvatskoj bit će samo 10 posto!

Na temu kako će poslovati hoteli za vrijeme korone i u kojoj mjeri će doći do promjena njihovog upravljana nakon što kriza završi, popričali smo s dr. sc. Goranom Ćorlukom, stručnjakom iz područja turizma, inače pročelnikom Odsjeka za trgovinsko poslovanje Odjela za stručne studije Sveučilišta u Splitu.

Globalna pandemija COVID-19 rapidnom brzinom zahvatila je cijeli svijet pri tome zaustavila sve turističke aktivnosti gotovo preko noći. Kako biste procijenili utjecaj pandemije na turizma, posebice na hotelijerstvo?

- Povijest ne bilježi situaciju kakvu doživljavamo u ovom trenutku. Turistička industrija bila je suočena krizama, dvije velike su bile epidemija SARS-a 2003. godine i globalna ekonomska kriza 2009. godine. Globalna ekonomska kriza 2009. godine uzrokovala je pad međunarodnih turističkih dolazaka od 4%, dok je epidemija SARS-a 2003. godine dovela do pada međunarodnih dolazaka turista od samo 0,4%. Kriza se uglavnom manifestira na određenoj turističkoj regiji, emitivnoj ili receptivnoj, ali sada je cijeli svijet bio paraliziran u istom trenutku. Nakon trajnog rasta turističkih aktivnosti u posljednjih 10 godina (od 2010. godine do 2019. godine), ostvarivši u 2019. godini 1,5 milijardi turističkih dolazaka, čineći 1 od 10 radnih mjesta u svijetu, 10,4% globalnog BDP-a i 7% globalnog izvoza, turizam se suočio s neviđenim izazovom. Prema prognozi Svjetske turističke organizacije (UNWTO) iz ožujka, očekuje se da će doći do pada turističkih aktivnosti između 20 i 30%. Posljednja istraživanja predviđaju da će se aktivnosti turističke industrije u 2020. godini smanjiti za 50%.

Kada reflektiramo cijelu situaciju na slučaju Hrvatske dolazimo do sljedećih informacija. Nikada nisam mislio da ću izgovoriti ovu rečenicu, ali zahvaljujući činjenici da Hrvatska ima najveći stupanj sezonalnosti u Europi, turistička industrija na našem prostoru nije do sada toliko stradala kao neke druge destinacije. Naime, jedan od mjerodavnih pokazatelja sezonalnosti turizma pruža EUROSTAT. Pokazatelj stavlja u omjer noćenja turista u razdoblju kolovoz i siječanj prikazujući koliko puta više noćenja je ostvareno u kolovozu u odnosu na siječanj. Okvirno prikazano prosjek EU-a je 3,5, omjer Hrvatske je 55, dok je druga pogođena zemlja Grčka s omjerom 18. Navedeno znači da Hrvatska ima 55 puta više ostvarenih noćenja u kolovozu nego siječnju, druga zemlja po sezonalnosti Grčka ima 18 puta više noćenja u kolovozu nego siječnju, dok je prosjek Europske unije 3,5 puta više noćenja u kolovozu nego u siječnju. U većini odredišta na hrvatskoj obali 80-90% ukupnih turističkih aktivnosti odvija se u visokoj sezoni od lipnja do listopada. Ukupna sezonalnost hrvatske preslikava se i na hotelsku djelatnost. Naredani podaci rezultat nisu aktualni, no stanje na tržištu od provedenog istraživanja nije se značajno promijenilo. Prema rezultatima istraživanja hoteli na hrvatskom priobalju imali su prosječnu popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni, razdoblje od studenog do travnja, 6%, u srednjoj sezoni, razdoblje travanj, svibanj i listopad, 34%, te u visokoj sezoni, razdoblje od lipnja do listopada, 76%. Uzimajući 2019. kao referentnu godinu, ako se situacija oko pandemije COVID-19 smiri do kraja svibnja, kumulativni gubitak iznosio bi samo 10% ukupnih noćenja turista u Hrvatskoj, ukoliko se s poslovanjem započne s prvim danima srpnja, kumulativni gubitak do kraja lipnja bio bi 25%.

Rješenje u pokretanju turističkih aktivnosti vidi se u poticanju domaćeg turizma. Je li hrvatsko hotelijerstvo može poslovati temeljem domaće potražnje?

- Svjetsko vijeće za putovanja i turizam (WTTC) kaže da će se putovanja vjerojatno vratiti prvo na domaćem tržištu, prije nego što se prošire na najbliže susjedne zemlje, potom putovanja preko regija i, naposljetku, preko kontinenta. WTTC također vjeruje da će mlađi putnici (u dobnoj skupini od 18 do 35 godina) također biti među prvima koji će započeti putovanje. U slučaju Hrvatske domaća putovanja kao spas turizma zvuči besmisleno jer je udio domaćeg turizma u ukupnim turističkim noćenjima samo 8%. Ostale zemlje poput Španjolske koje imaju 40% domaćeg turizma u ukupnim turističkim aktivnostima mogu primijeniti ovu strategiju. No, s obzirom na činjenicu da gospodarstva većine zemalja ovise o međunarodnom turizmu, jer turizam predstavlja relevantni udio u njihovom BDP-u (Grčka 20,6%, Portugal 19%, Austrija 15,5%, Španjolska 14,6%, Italija 13%), nitko se stvarno ne može osloniti na domaći turizam. Sukladno tome priželjkuje se povratak međunarodnih putovanja.

Od vitalnog je značaja da se putnici osjećaju sigurno putujući nakon pandemije koronavirusa. Za brže pokretanje međunarodnih putovanja ključni su koordinirani napori između Vlade i poduzeća koji moraju uključivati nove zdravstvene i sigurnosne standarde i protokole. Poželjna je zajednička politika EU koja će definirati propise i protokole sigurnosti putovanja i turizma u doba poslije pandemije, koji će obuhvatiti zračni, kopneni i vodeni promet, hotele i sva poduzeća turističke djelatnosti. Potrebno je, što prije je moguće, razraditi EU zdravstveni i sigurnosni protokol za cijeli lanac putovanja i turizma.

O kojim faktorima će ovisiti poslovanje hotela nakon krize, koje se promjene na turističkom tržištu očekuju?

- Želio bih naglasiti da hotelske performanse ovise o unutarnjim i vanjskim čimbenicima. Unutarnje čimbenike poslovanja hotela predstavlja struktura, kultura, resursi, strategije, procesi, sustavi, sami proizvodi ili odgovornost i sposobnost pojedinaca. Vanjske odrednice performansi poslovanja hotela odnose se na tržište i industriju u kojoj poduzeće posluje, stvarajući neizvjesnost poslovanja. Za poslovanje hotela ključni čimbenik vanjskog okruženja je destinacijska potražnja. Turisti i gosti presudni su element hotelskog poduzeća, jer bez turističkih dolazaka u destinaciju nema ni potražnje za hotelskim uslugama. Dakle, tržišna orijentacija i performanse poslovanja destinacije prenosi se na poslovanje poduzeća unutar destinacije. Stoga, počevši od destinacije i njenog učinka, možemo bolje razumjeti i interpretirati performanse poduzeća koja posluju u destinaciji. Kako bi destinacija bila uspješna, a posljedično i poduzeća koja posluju unutar destinacije, potrebno je upravljati destinacijom tako da bude organizirana, konkurentna i atraktivna destinacija.

Potencijalne očekivane promjene u sferi putovanja i turizma su brojne, ovdje ću istaknuti pojedine. Naime, kriza je prilika za preispitati ono što smo radili do sada. Posljednje godine turizam uz brojna pozitivna obilježja nosi i negativna, pri čemu se posebno ističe pojam 'overtourism' koji označava prekomjerni turizam. Izdvojeni primjeri su Dubrovnik, Venecija i Barcelona. Aktualna situacija javlja se kao prilika za novi početak. Protekle dane pratim izjave brojnih stručnjaka koji prognoziraju drastične promjene u ponašanju potrošača kao i sustavu poslovanja poduzeća u turizmu. Ja ne bih išao tako dramatično. Mišljenja sam da je kriza prilika da pojedine aspekte preispitamo, presložimo i izmijenimo, ali ne na drastičan način, kako se uvelike prezentira. Vjerojatno će doći do promjena, ali neće biti novog 'normalnog' kako se voli istaknuti u medijima. Putovanja bi mogla ponovo postati luksuz, imati veću vrijednost. Naime, za očekivati je da će avionske karte poskupjeti te da će hoteli povećati cijene, ukoliko bude uvjetovano držanje udaljenosti između ljudi, jer to zahtjeva prostor, a prostor je skup. Tako bi, primjerice, ukoliko se dopusti da avion leti s kapacitetom od 40% iskorištenosti sjedala, tih 40% putnika platili veću kartu za iznos onih 60% koje nisu mogle biti prodane drugim kupcima. Turisti bi mogli promijeniti percepciju putovanja glede sigurnosti i osobne zaštite. Pretpostavlja se da bi potražnja izbjegavala destinacije masovnog turizma i urbane sredine, te orijentirala se područjima manje koncentracije turista u prirodnom okruženju. No, promjene u vrijednosnom sustavu potražnje postojale su i prije pandemije COVID-19. Trendovi potražnje kao 'conscious travel', 'travel to chance', 'experience more' označavali su promjene u ponašanju potražnje orijentiranih na savjesno putovanja, putovanje sa željom doprinijeti zajednici u kojoj borave za vrijeme putovanja, putovanje bogato autentičnim iskustvima te putovanje individualizirano prilagođeno potrebama pojedinca. Navedeni trendovi su trendovi manjih segmenta potražnje, tako očekivane promjene u ponašanju potražnje uzrokovane pandemijom utjecat će na manji segment svjetske turističke potražnje. Predviđa se utjecaj pandemije na ulaganje u hotelsku tehnologiju, na način da će kod velikog broj hotelskih operacija osoba zamijeniti tehničkim rješenjem kako bi se minimizirao kontakt ljudi. Kao već prethodno spomenuto i ovo je trend u turizmu koji je uvelike postojao prije širenja pandemije. Hotelijerstvo je posljednjih godina sve više integriralo automatizaciju u poslovanje kroz formu samostalnih 'check-in' i 'check-out' pultova, robota, 'chatbota' uslužne komunikacije, virtualne realnosti, argumentirane realnosti i slično, sadašnje stanje će potencijalno ubrzati primjenu navedenih tehnoloških iskoraka u djelatnosti. 

Koje aktivnosti biste preporučili hotelima da poduzmu dok traje pandemija te nakon pandemije?

- Pitajmo se može li poslovanje nakon krize zadržati prethodni poslovni model? Poduzeće uobičajeno nakon krize izlazi bolje ili gore nego prije. Stoga ne bismo smjeli sjediti i čekati dok ne dobijemo osjećaj da je opet sve 'normalno', trebali bismo planirati oporavak. Predlažem hotelima da razviju i promovirajte svoju strategiju prevencije. Higijena će nakon pandemije biti jedna od ključnih stavki, stoga uvedite mjere za osoblje i goste. Mjere trebaju uključivati razvoj rutine redovitog pranja ruku, vježbanje odgovarajuće socijalne distance i podučavanje zaposlenika da izbjegavaju dodirivanje očiju, nosa ili usta, posebne mjere čišćenja soba i javnih prostorija. Iskorake koje smo napravili po pitanju higijene treba promovirati interno, prema zaposlenicima, i javno. Poželjno je uvesti certifikat kojim jamčimo sigurnost, čistoću i zaštitu. Veliki hotelski lanci su već vrlo agilni po tom pitanju. Nadalje, optimizirajte prihode na način da zadržite svoje standardne cijene. Istraživanja pokazuju da su hoteli koji su značajno snizili svoje cijene za vrijeme kriznog razdoblja na kraju ostvarili niži prihod po raspoloživoj sobi u odnosu na hotele koji su zadržali uobičajene cijene. Intenzivirajte pristup 'up-selling' i 'cross-selling' tako da pokušate potaknuti goste da troše više rezervirajući bolju sobu (veću sobu, sobu s pogledom) ili koristite dodatne usluge. Također predlažem da nastavite sa svojim digitalnim marketinškim aktivnostima. Naime, prema rezultatima istraživanja, hoteli koji tijekom krize i dalje ulažu svoje resurse u aktivnosti digitalnog marketinga ostvare po okončanja krize veći prihod po raspoloživoj sobi u odnosu na hotele koji smanje svoju marketinšku potrošnju. Optimizirajte marketinške i distribucijske kanale. Razmišljajte o platformama na kojima se oglašavate i marketinškim porukama koje postavljate kako bi u budućnosti unaprijedili učinak. Identificirajte svoj 'unique selling point'. Razmislite što vas čini jedinstvenim i specifičnim u odnosu na ostale konkurente te zbog kojeg razloga bi gosti trebali rezervirati upravo vaš hotel. Također možete iskoristiti vrijeme za razmišljanje o distribuciji, optimizirati trenutne kanale distribucije i razmišljati o novim, uložiti u web stranicu hotela i nastoje maksimizirati broj izravnih rezervacija. Posljedično, jedinstvena je prilika za izvođenje radova na održavanju bez ometanja gostiju. Ujedno radite na sebi, pripremite se za bolja vremena. Razvijajte osobne sposobnosti i znanja.