Darijana Filipović prihvatila je ulogu voditeljice izbornog stožera HDZ-a BiH nekoliko mjeseci prije nego što joj je uopće ponuđeno da i sama bude kandidatkinja. Tako se našla u situaciji da komunikacijsku strategiju koju je pripremala za druge mora primijeniti i na sebe, i da je sama sebi vodila kampanju.
A pred njom je bio još jedan izazov. Nakon više od 15 godina rada u HDZ-u BiH, prva istraživanja pokazala su da više od 50 posto ispitanika nije znalo tko je ona. Ohrabrujuće je bilo to što su oni koji su je poznavali o njoj imali pozitivnu percepciju.
O tome kako je istodobno biti voditeljica izbornog stožera i lice kampanje, što je naučila od komunikacijskih stručnjaka te s kakvim se predrasudama suočavala kao žena u politici, novoizabrana hrvatska članica Predsjedništva Bosne i Hercegovine govorila je na KOMferenciji u Splitu. Razgovor pod nazivom ‘Politika bez filtera: Moć riječi, granice moći’ vodila je Ana Šimunović, komunikacijska savjetnica i edukatorica.
Pripreme za kampanju, otkrila je Filipović, započele su još u listopadu 2025. godine, dok joj je kandidatura prvi put ponuđena u siječnju ili veljači sljedeće godine.
– Nije zahvalno biti kandidat i voditelj izbornog stožera, ali ja sam ovu ulogu voditeljice izbornog stožera prihvatila puno prije nego što mi se uopće ponudilo da budem kandidatkinja – kazala je.
Objasnila je kako je posebnost izbora u Bosni i Hercegovini to što se istodobno biraju predstavnici na nekoliko razina vlasti, zbog čega je trebalo osmisliti kampanju koja neće biti usmjerena samo na jednog kandidata.
– Mi nismo postavljali strateški kampanju samo za jednog kandidata, već da bude prihvatljiva svim kandidatima. Mi smo je postavljali za Hrvatsku demokratsku zajednicu Bosne i Hercegovine. I onda se dogodilo da je kampanja bila za mene – istaknula je.
‘Moramo te prikazati kao ženu iz naroda’
U razgovoru se prisjetila savjeta komunikacijskih stručnjaka, ali jedan je na nju ostavio najsnažniji dojam. Ispričala je da joj je PR savjetnik rekao da je u.javnosti trebaju predstaviti kao ‘ženu iz naroda’.
Takva joj je sugestija bila neobična jer, kako je objasnila, dolazi iz Stoca, grada s oko pet tisuća stanovnika, učila je voziti na starom Golfu dvojci, a tijekom studiranja konobarila kako bi zaradila novac za izlaske.
– Pa kako me drukčije možete prikazati? Zar to nije samo po sebi vidljivo? To vam je kao da ja sada kažem da se moram prikazati kao žena. Kao da se ne vidi da sam žena. Tek sam kasnije shvatila što mi je savjetnik pokušavao objasniti – prisjetila se svoje reakcije.
Tek je tijekom razgovora shvatila što joj je savjetnik pokušavao objasniti, a to je da slika koju osoba ima o sebi ne mora odgovarati onome kako je doživljava javnost.
– On je meni zapravo pokušavao reći: 'Moram ti pomoći da upravo ono što ti jesi upoznaju i drugi ljudi koji te ne poznaju'. Taj savjet mi je bio zlata vrijedan – prepričala je.
Ipak, nisu svi savjeti bili prihvaćeni. Posebno je odlučna bila kada je riječ o uključivanju njezina privatnog života u kampanju. Na pitanje je li bilo savjeta koje je svjesno odlučila ne poslušati, odgovorila je potvrdno, naglasivši da je upravo u tom dijelu postavila granicu od koje nije odstupila.
Što se može objasniti u 60 sekundi?
Koliko je teško složene političke teme prilagoditi kratkim komunikacijskim formatima, Filipović je imala priliku pokazati i pred splitskom publikom. Šimunović joj je pripremila izazov u kojem je u samo 60 sekundi trebala objasniti problem ravnopravnosti Hrvata u Bosni i Hercegovini osobi koja gotovo ništa ne zna o tamošnjoj političkoj situaciji.
Filipović je odgovor započela Daytonskim mirovnim sporazumom, istaknuvši da je njegova najveća vrijednost donošenje mira.
– Ustav Bosne i Hercegovine dio je Daytonskog mirovnog sporazuma. Sva načela i principi iz Ustava su principi na kojima je utemeljen mir. Ravnopravnost konstitutivnih naroda u Bosni i Hercegovini jedan je do tih principa. Ravnopravnost konstitutivnih naroda podrazumijeva najmanje dvije stvari: jedna je power sharing, a druga je pravo svakog naroda da izabere svoje predstavnike. Nažalost, Ustav je to pravo ostavio izbornom zakonu da ga operacionalizira, a izborni zakon to nikad nije napravio. Zato se događa da četiri mandata u BiH, Hrvatskom narodu drugi narod biraj predstavnike i Hrvatski narod to doživljava kao političku nepravdu koju treba ispraviti – kazala je.
– Mi godinama, već dvadeset godina, pokušavamo... – govorila je kada ju je moderatorica prekinula riječju 'Kraj!'.
Publika je reagirala pljeskom, a komunikacijski izazov otvorio je pitanje kako političari mogu objasniti složene probleme u vremenu kada se pozornost publike mjeri sekundama.
– Mislim da su danas vrijeme i pažnja najvažniji resurs. Toliko toga imamo u prostoru i mislim da ta borba za pažnju uključuje i neku posebnu vrstu kreativnosti – komentirala je Filipović.
‘Pokušavali su me prikazati kao kandidatkinju iza koje stoji netko drugi’
Razgovaralo se i o položaju žena u politici. Filipović je kazala da ne voli sve promatrati kroz muško-ženske odnose, ali da ne može zanemariti ono što je doživjela tijekom kampanje.
Politički protivnici, ispričala je, pokušavali su je prikazati kao mladu i neiskusnu kandidatkinju, ali i kao osobu koja nema samostalnost u donošenju političkih odluka.
– Druga etiketa koja mi se prišivala, a svakodnevno je bila prisutna, bila je da sam kandidatkinja iza koje stoji netko drugi. Time se zapravo pokušavalo prikazati da sam nesposobna donositi odluke i da sam samo sastavni dio političkih autoriteta unutar vlastite političke organizacije – rekla je.
Takve su poruke bile toliko česte da su ih u stožeru s vremenom počeli očekivati. No, kako je objasnila, odlučili su ih iskoristiti u vlastitu korist.
– U jednom sam trenutku shvatila da nisam tako loš kandidat, i da zapravo sve ono što oni govore pokazuje njihov odnos prema mladim ljudima i njihov odnos prema ženama – istaknula je.
Umjesto da pokušavaju odbaciti sve što su joj protivnici pripisivali, u kampanji su odlučili isticati mladost, energiju i znanje, uz poruku da poštovanje iskustva starijih generacija nije u suprotnosti s političkom samostalnošću.
